Ma tko samo smišlja te reklame?!? Boris Belak, „krivac“ glavom i bradom, otkriva nam tajne copywritinga

Od sociologa do marketingaša, od pisca kratkih priča do copywritera, od profesora do autora stručne literature. Boris Belak ima 20 godina karijere u marketingu, četiri objavljene knjige, mnoštvo uspješnih reklama i tekstova te generacije zadovoljnih polaznika programa Copywriter na Institutu za menadžment.

Tako je, i mi smo ga preoteli kako bi našim polaznicima prenio sve kreativne, spisateljske „cake“ koje je skupio tijekom svog radnog iskustva, a vjerujte nam, ima ih jako puno.

No, kako je to uopće sve započelo? Zašto bi netko napustio sigurnu prosvjetu za posao copywritera u doba kad to zanimanje jedva da je postojalo? Boris nam je kroz razgovor otkrio sve o svojim prvim koracima na putu zvanom marketing, tajne prošlih i budućih knjiga te detalje programa Copywriter na IZM-u. Stoga pripremite kavu, udobno se smjestite i uronite u njegovu zanimljivu životnu priču!

Na Sveučilištu u Zagrebu diplomirali ste sociologiju. Kada ste se i kako našli u marketingu?

Za vrijeme studija izdao sam zbirku kratkih priča. Nekoliko godina kasnije, ta je zbirka došla u ruke ljudi koji rade u marketinškoj agenciji BBDO Zagreb te im se izuzetno svidjela. Kako su u tom trenutku tražili osobu koja bi osmišljavala reklame, kontaktirali su me i dogovorili smo suradnju. S obzirom na to da sam tada radio kao profesor u dvije gimnazije, odmah sam prekinuo radne odnose i započeo sa životom kreativca. Dogodilo se to početkom 2000. godine kada sam imao svega 28 godina. Sociologija i pisanje pokazali su se kao izvrstan background za bavljenje oglašavanjem. Prepoznati zeitgeist, potrebe i želje ljudi s kojima komunicirate i pretočiti to u kreativni izraz, ključno je za kvalitetno oglašavanje.

Iza vas je 20 godina karijere u marketingu, a također imate i bogato predavačko iskustvo. Izuzetno smo ponosni što ste se našli i u ulozi predavača programa Copywriter na Institutu za menadžment. S obzirom na to da ste dugi niz godina u toj branši, recite nam iz prve ruke, što je to zapravo copywriting?

Hvala, i ja sam izuzetno ponosan što sam dio Instituta za menadžment. Copywriting na hrvatskom znači pisanje reklamnih poruka. Konkretno, copywriting uključuje osmišljavanje i izradu kreativnih rješenja, od insighta, razrade kreativne strategije, pisanja scenarija za video, pisanja teksta za billboarde, oglase i bannere pa sve do osmišljavanja slogana i imena za proizvode ili usluge. Ukratko, copywriting uključuje kreativno pisanje za apsolutno svaki medij.

Koja je tajna uspješnog copywritinga?

Uspješan copywriting je u pravilu pošten, istinit, životan, zabavan i neočekivan. A kako to postići, otkrivamo na programu Copywriter.

2008. godine izdali ste knjigu pod nazivom „Ma tko samo smišlja te reklame?!?“ u kojoj ste detaljno opisali što je copywriting, kako copywriting funkcionira te kada i zašto on ne funkcionira. Kako je knjiga prošla na tržištu?

Odmah po izlasku na tržište, knjiga je doživjela nevjerojatan uspjeh. Spominjala se čak i na televiziji, u raznim kulturnim i sličnim emisijama. Također, nekoliko je mjeseci bila na top listi najprodavanije publicistike. Uopće nisam imao potrebe slati knjige okolo. Imao sam PR za nula kuna. Ljude je očito stvarno zanimao copywriting i oglašavanje općenito.

I danas, 13 godina od izlaska knjige, ona i dalje pronalazi mjesto u rukama onih koje zanima copywriting. Iako se marketing i oglašavanje neprestano mijenjaju, određeni su principi trajnije prirode.

O uspjehu knjige najviše govori činjenica da se danas koristi kao dodatna, pa čak i kao obavezna literatura na pojedinim fakultetima i učilištima. Koja je, prema vašem mišljenju, najveća vrijednost knjige?

Knjiga „Ma tko samo smišlja te reklame?!?“ je zapravo bila prva knjiga u Hrvatskoj i regiji koja je sustavno pokrila copywriting i moderno kreativno oglašavanje kao takvo. U njoj nije samo objašnjeno što je copywriting, već su date i mnoge praktične smjernice. Upravo je to jedna od najvećih vrijednosti knjige. Tijekom vremena, od mnogih sam čitatelja dobio povratnu informaciju kako im se veoma sviđa što je knjiga precizna i lako čitljiva te da ih ne plaši pretjerano profesionalnim pristupom. Po mom mišljenju, takva bi mi knjiga dobro došla kada sam započinjao s copywritingom.

Knjigu „Ma tko samo smišlja te reklame?!?“ pisali ste „metodom vlastite kože“ što znači da je pisana temeljem vašeg bogatog iskustva u području copywritinga. Dijelite li s polaznicima programa Copywriter također svoja iskustva?

Vjerujem da je upravo to i najveća vrijednost Instituta za menadžment pa tako i programa Copywriter. Predavači mahom dolaze „s terena“, sa stvarnim praktičnim iskustvom. Ovdje nema puno prazne teorije, nego se „prljaju ruke“. Drugim riječima, sve ono što učimo, učimo kroz praktičan rad. Bez obzira na to zaposle li se kod poslodavca ili pokrenu svoj vlastiti posao, oni će se vrlo brzo snaći. Naravno, tijekom godina i moje se iskustvo mijenja i nadograđuje, baš poput marketinga, pa sada znam više nego prijašnjih godina, a iskustvo ti daje i više hrabrosti za kreativna istraživanja.

Kako uopće izgleda nastava na programu Copywriter? Što sve polaznici rade, odnosno čime se bave tijekom programa?

Do kraja programa, polaznici su sposobni posve samostalno osmisliti, razraditi i prezentirati cjelovitu kampanju. Snalaze se u pisanju za svaki medij, za svaku kategoriju proizvoda ili usluge, pripremljeni su za razne praktične okolnosti. Konkretno, polaznici pišu scenarije za video, radijske oglase, tisak, web i društvene mreže, osmišljavaju naslove i slogane za kampanje i brendove, ali i ono najvažnije, uče kako se na učinkovit način približiti svojim ciljanim grupama kupaca. Ono što je također bitno, polaznici se međusobno druže i stvaraju kontakte. Nastojim da atmosfera tijekom programa bude opuštena i kolegijalna jer samo tako kreativnost može cvasti. Po završetku programa, polaznici po želji svoje radove i prezentacije mogu koristiti za vlastiti portfolio.

Kome je zapravo namijenjen program Copywriter, kome biste ga preporučili?

Iz dosadašnjeg iskustva, program Copywriter upisuju ljudi bez ikakvog prethodnog iskustva u copywritingu, ali sa željom i afinitetom za oglašavanje i kreativno izražavanje te ljudi s određenim iskustvom u pisanju (PR, novinarstvo i sl.). Preporučujem ga i jednim i drugima. Svatko će brzo uočiti kako je copywriting izazovan, zabavan i kreativan posao. Profesionalne alate i tehnike će naučiti, ali sama kreativnost – to se ne uči, nego budi. I sigurno ćemo probuditi kreativnost u svakom polazniku programa.

Nedavno ste izdali i svoju treću knjigu pod nazivom „Ideja u labirintu“. Kako se ideja može izgubiti u labirintu?

Najprije bi želio spomenuti kako je knjiga izašla uz potporu Instituta za menadžment na čemu sam izuzetno zahvalan. A ideja se u labirintu može izgubiti na različite načine. Za početak, odustajanjem od njezine realizacije. Kao što sam spomenuo u knjizi, ideja je istovremeno vrijedan kapital, ali i posve bezvrijedna, jer ih dijelimo na kavama i nikad ne realiziramo. Također, može se izgubiti u okolini bez potpore. Važno je imati „navijače“ za određenu ideju, nitko ne može sam kroz svijet. Može se izgubiti i u pretjeranim kompromisima. Nažalost, mnogo je načina. Spomenuo bih kako je za dotisak te knjige jer se rasprodala do zadnjeg primjerka.

U knjizi često spominjete pojam „upravljanje idejom“. Možete li nam ukratko opisati o čemu je riječ?

Ukratko, upravljanje idejom dolazi prije upravljanja projektom. Dakle, prije nego ideja postane projekt gdje se razrađuje realizacija u vidu budžetiranja, produkcije, distribucije i ostalog. Ako sam projekt „ne štima“, možda jednostavno ideja od samog početka nije bila dobra. Zato je bitno upravljanje idejom, da se istraži zašto je neka ideja dobra.

Imate li u planu uskoro izdati još koju knjigu?

Nedavno sam se okušao u drugačijem tipu kreativnosti, osmislio sam i napisao slikovnicu na engleskom jeziku pod nazivom Riddles for Kind Hearts. Knjigu je ilustrirala Tanja Stevanović, a prepoznala i objavila velika internacionalna izdavačko-distribucijska kuća. Prodavat će se na webu u više od 20 000 knjižara diljem EU i šire, uključujući SAD, Kanadu, Rusiju i Australiju. S obzirom da sam radio na više kampanja na engleskom jeziku, odlučio sam napisati i knjigu. Vjerujem da će razveseliti mnogu djecu.

Kreativnost je uvijek istraživanje i izlazak iz zone komfora, zato se ne bojte okušati u nečem novom i ne odustajte od onog što vas privlači i usrećuje.